Wann ist SEO sinnvoll – und wann nicht?

Ich höre oft, SEO sei ein Universalwerkzeug, das wirklich jeder braucht. Die Logik klingt meist so: Sie haben eine Website – und heute hat fast jeder eine, Unternehmen, Selbstständige, Blogger, demnächst vermutlich auch Katzen und Hunde –, also muss diese Website zwingend optimiert werden. Denn wenn Sie etwas verkaufen und Ihre Seite nicht optimiert ist, verlieren Sie angeblich Geld.

Dem widerspreche ich entschieden.

Jede Arbeit kostet Zeit. Jede Optimierung kostet Zeit. Und Zeit ist aus meiner Sicht die einzige Ressource, die immer teurer wird: Wie schnell Entscheidungen fallen und wie schnell sich Hypothesen prüfen lassen, entscheidet heute sehr viel. Genau deshalb ist die ehrlichere Frage nicht „Wie mache ich SEO?”, sondern: Wann ist SEO für ein Unternehmen überhaupt sinnvoll – und wann lohnt sich SEO eben nicht?

Ich beantworte das an zwei Fällen aus meiner Praxis. In beiden habe ich nach der Prüfung von Website, Nische, Geschäftsmodell und Marketing dem Kunden von SEO abgeraten und den Auftrag abgelehnt. Beide Branchen wirken auf den ersten Blick wie typische SEO-Kandidaten. Genau das macht sie zu guten Beispielen: Die Entscheidung gegen SEO ergab sich nicht aus einem Bauchgefühl, sondern aus den Zahlen und der Suchlandschaft selbst.

Warum ich überhaupt SEO-Aufträge ablehne

Nicht, weil SEO nicht funktioniert. Sondern weil es in diesen konkreten Fällen hinausgeworfenes Geld für den Kunden, vergeudete Zeit für mich und eine vorhersehbare Enttäuschung auf allen Seiten gewesen wäre.

Eine Absage ist hier kein Eingeständnis, dass der Kanal schlecht ist. Sie ist das Ergebnis einer nüchternen Prüfung: Passt SEO zu diesem Markt, zu dieser Suchlandschaft und zu der Art, wie diese Kundschaft Entscheidungen trifft? Diese Prüfung steht bei mir vor jedem Angebot – noch vor der ersten Maßnahme. Denn ein Kanal, der nicht zum Geschäft passt, wird auch durch saubere handwerkliche Umsetzung nicht passend. Zweimal lautete die Antwort: nein. Hier sind die Gründe.

Fall 1: Ein Shop für Fashion-Produkte

Ein Interessent kam mit einem klaren Auftrag auf mich zu: SEO für die Lifestyle-Website eines Shops für moderne Kleidung. Der Wunsch war der übliche – SEO-Optimierung, Sichtbarkeit, Wachstum des organischen Traffics.

Wer schon einmal mit SEO gearbeitet hat, erkennt hier schnell: Der Kommunikationskanal ist falsch gewählt. Wirft man einen Blick in die Google-Suche zu den passenden kommerziellen Suchanfragen, dominieren dort Marktplätze, die Produktanzeigen von Google Shopping und bezahlte Textanzeigen. Das Shopping-Karussell und die Anzeigen besetzen den oberen Bereich der Ergebnisseite, das erste organische Ergebnis rückt deutlich nach unten.¹ Schon auf Ebene der Suchergebnisse wird also sichtbar: Organischer SEO-Traffic ist hier nicht der Hauptkanal, über den Kundschaft kommt.

Selbst wenn man in diese Ergebnisliste vordringen will, ist das ausgesprochen schwer. Und schafft man es, kann man eine Position auch schnell wieder verlieren. Der Grund sind Nutzersignale: Wie Menschen mit einem Ergebnis interagieren, fließt in das Ranking ein. Im US-Kartellverfahren gegen Google wurde unter Eid bestätigt, dass das System „NavBoost” Klick- und Interaktionsdaten der Nutzer nutzt, um Ergebnisse neu zu sortieren – über ein gleitendes Fenster von rund 13 Monaten.² Eine Monomarken-Seite zieht hier den Kürzeren: Auf einem Marktplatz verbringt ein Nutzer in meiner Beobachtung mehr Zeit als auf einer einzelnen Markenseite – mehr Produkte, mehr Vergleichsmöglichkeiten, mehr Interaktionsszenarien. Mit solchen Plattformen zu konkurrieren ist entsprechend schwer.

Eine Ausnahme gibt es: ein sehr spezifisches Produkt oder eine enge Nische. Wenn es etwa um Jeans für Frauen mit sportlichen Oberschenkeln und schmaler Taille geht – also um ein Problem, das die großen Marken schlecht lösen –, entsteht eine echte Chance auf organischen Traffic. Aber dann geht es weniger um klassisches SEO als um die Kombination aus SEO und dem präzisen Treffer einer speziellen Bedürfnislage.

Und selbst wenn man den Kanal trifft, in dem sich die Zielgruppe aufhält, heißt das noch nicht, dass sie auf Basis von Text entscheidet. Mode ist visuell. Mode ist Emotion. Mode ist ein Bild. Ein Kleidungsstück wird nicht gekauft, weil auf der Seite ein guter Text steht oder die technische Optimierung perfekt ist, sondern weil jemandem gefällt, was er sieht. In dieser Kategorie fällt die Entscheidung visuell und emotional.

In solchen Fällen lohnt es sich oft, zunächst andere Kanäle zu priorisieren:

• Ein Shop für Kleidung mit einer klaren visuellen Ästhetik kann über Instagram, Pinterest oder TikTok deutlich schneller Aufmerksamkeit aufbauen als über organische Suchergebnisse.
• Anbieter mit begrenztem Marketingbudget erzielen häufig bessere Ergebnisse über Google Shopping, da Nutzer dort bereits mit einer konkreten Kaufabsicht unterwegs sind.
• Marken mit einer starken Community profitieren oft stärker von Influencer-Kooperationen oder User Generated Content, weil Vertrauen und Identifikation einen größeren Einfluss auf die Kaufentscheidung haben als Suchmaschinenrankings.

SEO kann in solchen Fällen trotzdem sinnvoll sein – beispielsweise für Kategorieseiten, Ratgeber oder langfristigen Markenaufbau. Die eigentliche Frage lautet jedoch nicht, ob SEO funktioniert, sondern ob SEO der Kanal ist, der die größte Wirkung erzielt.

Das Problem liegt hier also nicht in SEO als solchem. Das Problem ist, dass der Kanal nicht zu der Art passt, wie die Kundschaft ihre Entscheidung trifft.

Fall 2: Ein Anbieter für Arbeitssicherheit

Das zweite Beispiel ist ein kleiner Dienstleister im Bereich Arbeitssicherheit, der als externer Auditor und Berater für Arbeitsschutz auftritt. Auf den ersten Blick wirkt das wie der ideale SEO-Kunde: B2B-Segment, professionelle Dienstleistung, komplexe Fachthematik.

Das eigentliche Problem liegt im Intent der Nutzer. Aus den Werbekampagnen, die für den Kunden liefen, weiß ich: Die Suchanfrage, die Leads erzeugt, enthält das Wort „Arbeitssicherheit”. Gibt man diesen Begriff jedoch bei Google ein, wird schnell deutlich, dass selbst Google nicht eindeutig erkennt, was der Nutzer eigentlich will. Eine Person kann nach Gesetzesänderungen suchen. Nach Checklisten und Anleitungen. Nach Informationen über Bußgelder. Nach einem Dienstleister. Nach Mustervorlagen für Dokumente. All diese Szenarien vermischen sich in ein und derselben Ergebnisliste. Für SEO bedeutet das: Es gibt keine eindeutige Seite, die alle diese Erwartungen zugleich bedient – und damit auch keine verlässliche Brücke vom Suchbegriff zum Auftrag.

Das Resultat: Es gibt keinen klar ausgeprägten kommerziellen Intent. Und fehlender kommerzieller Intent schlägt direkt auf die Kosten der Kundengewinnung durch. Erschwerend kommt hinzu, dass ein großer Teil der Nachfrage zu diesem Thema von etablierten Anbietern wie TÜV und DEKRA abgedeckt wird. Beide bieten genau diese Leistungen an – die externe Fachkraft für Arbeitssicherheit und die sicherheitstechnische Betreuung nach Arbeitssicherheitsgesetz und DGUV Vorschrift 2 – bundesweit und mit erheblichem Markenvertrauen, Bekanntheit und Reichweite.³

Doch das größte Problem ist nicht einmal der Wettbewerb. Das größere Problem ist häufig die Nachfrage.

Wenn man das Suchvolumen entlang der gesamten Customer Journey betrachtet – von informativen Suchanfragen bis hin zu Suchanfragen mit klarer Kaufabsicht –, zeigt sich manchmal ein überraschendes Bild: Der potenzielle Markt ist deutlich kleiner als zunächst angenommen.

In solchen Situationen stößt selbst gutes SEO an seine Grenzen. SEO kann Sichtbarkeit schaffen und vorhandene Nachfrage erschließen, aber es kann keine Nachfrage erzeugen, die nicht existiert. Wenn nur wenige Menschen nach einem Produkt oder einer Lösung suchen, bleibt auch das Wachstumspotenzial begrenzt.

Dann stellt sich weniger die Frage, wie gut die SEO-Strategie ist, sondern ob SEO überhaupt der richtige Wachstumskanal für dieses Geschäftsmodell ist.

Fazit: Vier Fragen vor jeder Investition in SEO

SEO ist keine Wunderpille. SEO ist lediglich ein Kanal der Kundengewinnung. Beide Fälle zeigen dasselbe Muster aus zwei Richtungen: Im ersten passt der Kanal nicht zur Entscheidungsweise der Kundschaft, im zweiten fehlt schlicht die Nachfrage, die SEO überhaupt erst tragen würde. In beiden wäre die Optimierung handwerklich machbar gewesen – sie hätte nur nichts am Ergebnis geändert. Bevor Sie Geld hineinstecken, sollten Sie deshalb ein paar einfache Fragen beantworten:

• Gibt es überhaupt eine Suchnachfrage?
• Beginnt meine Zielgruppe ihren Weg über die Suche?
• Ist in den Suchergebnissen Platz für mich?
• Trifft die Kundschaft ihre Entscheidung auf Basis der Informationen, die SEO ihr liefern kann?

Und ganz ehrlich: Schauen Sie zuerst, wo Ihre Zielgruppe überhaupt sitzt – bei Instagram, in der Google-Suche oder im Ledersessel des Golfclubs.

Lautet die Antwort auch nur auf eine dieser Fragen „nein”, liegt das Problem womöglich nicht bei SEO. Womöglich liegt es darin, dass Sie den falschen Kanal verwenden.

Häufige Fragen

Quellen

1. „Shopping-Anzeigen". Google Ads-Hilfe. support.google.com/google-ads/answer/2454022 (abgerufen 01.06.2026). Ergänzend: Sharon Geißler, „Google Shopping Ads", distart.de, 19.01.2026.
2. Zum NavBoost-System und den unter Eid gemachten Aussagen im US-Kartellverfahren (DOJ v. Google, 2023–2024): „United States v. Google LLC – Zusammenfassung", hobo-web.co.uk; Stefan Kopp, „What we can learn from the DOJ trial and API leak for SEO", kopp-online-marketing.com (abgerufen 01.06.2026).
3. „Externe Fachkraft für Arbeitssicherheit", TÜV SÜD (tuvsud.com); „Arbeitsschutzberatung und -betreuung", DEKRA (dekra.de) (abgerufen 01.06.2026).